上海泰康罐头食品公司为我国知名的大型食品加工生产企业，其前身是“泰康罐头杂物号”。该公司是一家百年老字号企业，据上海《徐汇区文史资料选辑》（工商经济专辑）等史料介绍：1913年，由我国近代著名实业家乐汝成先生等，创办于山东济南。

　　20世纪30年代初，泰康食品公司曾在现徐汇区小木桥路、斜土路路口位置购置土地，创建现代化大型食品加工厂。当时该公司引进了世界先进的食品加工设备，其饼干等传统食品产销两旺。该公司生产的各种“福”字牌、“三角”牌及后来的“金鸡”牌罐头、饼干和糖果等食品，是我国食品工业中的传统名牌产品，不仅在国内展览会、国货博览会等屡获金奖，还曾在行业中经过层层选拔，远赴美国费城参加世界博览会并荣获大奖。

　　一、“福”字牌食品商标的创立及获奖情况

　　20世纪20年代之前，泰康罐头杂物号以经营本地区的南北货、罐头食品等为主，时常也从上海等地批发大量听装饼干、糖果等在济南地区销售，获利不少，营业额一度高居济南全城之首。

　　1921年，该店号经理乐汝成等为了扩大食品经营规模，雄心勃勃地南下上海，在东新桥设立分店，重点经营罐头食品等批发业务，生意非常兴旺。1923年，乐汝成为了扩大经营业务，已不满足于单一的商业销售活动，决定选在沪南制造局路开设食品加工厂。他们将山东生产的水果和土特产，包括莱阳生梨、烟台苹果等，大量运来上海，制造水果罐头食品。这样，便可获得更大的利润。1927年，乐汝成等企业领导决定将原店名改为“上海济南泰康罐头食品股份有限公司”，并在中华商业第一街——上海最繁华的南京路虹庙附近，设立产品发行所，谋求更大的发展。之后，泰康罐头食品公司又做出重大决定：将公司总部从济南南迁至上海。

图1  泰康喜果包装盒上的“福”字牌商标

　　由于泰康罐头食品公司经营有方，同行均羡慕他们生财有道，认为他们有福气。而泰康食品公司为图吉利，期间便决定将自已生产的水果罐头和其他加工食品，采用“福”字作为产品商标。而该公司在请美术设计人员进行商标图样构图设计时，公司领导又要求用红色书写“福”字，并放在整个商标图样的中间，四周配上麦穗，最外面再画上一对蝙蝠，象征泰康食品公司从里到外都有“福”。从当时泰康喜果包装盒上的“福”字牌商标来看（图1），设计人员在“福”字左右两边，还精心设计了一对由缎带系住的“嘉禾”，寓意非常深刻。“嘉禾”是一种民国时期在各个行业使用广泛、寓意吉祥的传统画面设计，是古时人们对一禾两穗、两苗共秀、三苗共穗等生长奇特的禾苗的美称，为国泰民安的美好征兆。当时，设计师采用对称性的“嘉禾”设计，也是寓意着泰康罐头食品公司在今后的食品生产和销售等各个环节，均能蓬勃发展，马到成功。另外，早期泰康罐头食品公司除了登记注册有“福”字牌产品商标外，还注册使用“三角”牌等食品商标。

　　20世纪20年代，泰康食品公司为了扩大“福”字牌产品销路，经常参加国内外各种产品展览会、展销会和博览会等，并先后获得很多奖项。据有关食品工业史料介绍：二十世纪二三十年代，泰康食品公司积极参加国内外各种产品展览活动，曾荣获“首都国货流动展览会最优奖”、“浙江省政府特等奖”、“国货运动大会特等奖”、“美国费城博览会特等奖”、“上海特别市党部商民部优等奖”、“江苏物品展览会特等奖”、“夏秋用品国货展览会优等奖”等等。尤其是1926年，泰康罐头食品公司生产的“福”字牌罐头食品，千里迢迢赴美国费城参加世界博览会，并荣获这届世博会“罐头食物”类产品最高奖项——甲等大奖。另外，泰康罐头食品公司在获得世博会大奖后，也不忘做广告宣传，如将费城世博会获奖的文字、获奖证书和奖牌图样等，直接印在产品包装纸上，进行有意识地广告宣传。当时，这种独特的产品包装设计，在同行业中并不多见。

　　二、“金鸡”食品外包装的设计使用

　　20世纪30年代初，泰康食品公司的生产日益饱和，特别是饼干等产品，按照当时饼干等的销售状况，公司所有生产设备全部开足马力，都无法满足市场需求。为此，泰康食品公司于1933年，在上海市区南面的小木桥路购进土地18亩，建造新的厂房，并从英国培克公司购进最新款的饼干生产设备。这在我国近代食品加工历史上，也是最早引进国外先进饼干生产设备的一个先例。这样，泰康食品公司的饼干从此闻名遐迩，并完全可以和英国本土产品媲美，还一举超过美商上海沙利文饼干食品公司生产的饼干质量。当时，泰康食品公司生产的饼干，再加上他们原先生产的罐头食品，便成了公司的两项“拳头产品”。

　　从30年代开始，泰康食品公司又对生产品种进行适当调整，即以生产饼干为主，水果罐头等次之。当时，该公司生产的“福”字牌饼干品种已有夹心奶油、柠檬、草莓等。而在饼干箱、饼干听外包装上，公司设计人员也动足脑筋。因为只注明企业名称、产品名称和“福”字牌商标太单调，不能引起买家足够的关注度。为了吸引更多的顾客，1933年（农历正逢鸡年），泰康食品公司又请美术设计人员在饼干箱侧面设计了一只非常醒目的金黄色大公鸡，消费者不仅能看到“福”字牌产品商标，更能看到一只惹人喜爱的、占整个画面约有五分之四的大金鸡的雄姿（图2）。另外，在大金鸡的上下还用美术字书写了非常醒目的“泰康公司”、“金鸡饼干”八个大字。这样一种产品包装装潢设计，看似不很协调，却极大地突出了金鸡图样的地位，虽然“福”字牌商标并不很突出，但公司领导觉得从产品的整体图样设计来看，还较为满意。

图2  泰康食品公司“福”字牌饼干“金鸡”外包装正面

图3  泰康食品公司“福”字牌饼干“金鸡”外包装背面

　　三、“金鸡”图样由食品包装演变成产品商标

　　泰康食品公司生产的“福”字牌饼干，由于品质精良，深受广大消费者的欢迎。但经过长达20年的使用和产品广告宣传，到了20世纪50年代初，泰康食品公司常年的市场调查和顾客对产品要求情况的反映显示，消费者在认牌购物时，一般指着“福”字饼干的外包装，直呼其名为“金鸡饼干”，而极少有人叫“福”字饼干的。这好像已成为消费者一种不可改变的习惯，人们只要看到威武的大金鸡昂首挺立，自然而然地马上就会想到泰康食品公司的苏打饼干、夹心饼干等产品。“金鸡”在人们脑海中的印象可以说是根深蒂固，久而久之，“福”字牌商标逐步被消费者所淡忘，而“金鸡饼干”的影响却越来越大。实际上人们已把“金鸡”作为饼干的商标来认购。面对这种喧宾夺主的实际情况，泰康食品公司决定取消已使用了20多年的“福”字商标，以这只威风凛凛的“金鸡”作为产品商标，并向当时分管商标登记注册的中央工商行政管理局商标注册处申请注册。

　　另据有关商标史料介绍：当时泰康食品公司决定取消已使用30多年的“福”字商标，改用“金鸡”，除了消费者认准“金鸡”购买，还有其他多种原因。如利用“金鸡”在广大消费者心目中的深刻影响，可以进一步引导其他“金鸡”新产品进入市场；“金鸡”商标还可体现泰康食品公司职工不畏强手、勇往直前的大无畏精神，因为大公鸡历来被人们视为争强好胜的勇士；“金鸡”有金鸡报晓、催人上进的意思，使用“金鸡”商标，更有一种泰康食品公司职工自强不息、奋发向上的自勉之意。另外，采用“金鸡”商标，还和20世纪50年代末我国正面临自然灾害的经济形势有一定关系，因为当时人们的经济并不宽裕，而“金鸡”与“经济”在上海话中互为谐音，即购买“金鸡”饼干，经济实惠，价廉物美。

　　四、各种优质“金鸡”牌食品进入千家万户

　　从20世纪60年代初，即“金鸡”取代“福”字商标以后，“金鸡”牌各种产品的销售，确实蒸蒸日上，大有“金鸡”飞向千家万户的趋势。又过了30年，正如泰康食品公司原先所预料的那样，多种“金鸡”牌系列产品涌进市场，现已形成“金鸡”牌饼干、罐头和冷饮三大系列共几十个产品。如今，“金鸡”品牌的影响力已深入人心，就连刚懂事的小孩，一走到食品店，看到这只大“金鸡”，马上就会高兴地指着“金鸡”要买饼干，要买冰淇淋。当初喧宾夺主的“金鸡”现已真的成为我国食品行业、食品商标的主角。

　　由最初的包装装潢图样，经过厂商长达30年的使用、宣传，逐渐被消费者所接受、喜爱，生产企业将此包装图样经注册演变为商标，而产品原有的商标反而被人们遗忘，这种无意识地反其道而行之的商标使用实例，在中国近代商标发展史上并不多见。上海泰康罐头食品公司“金鸡”牌商标的发展成长，正是经历了这样一种有趣的发展过程。总之，不管是泰康罐头食品公司早期生产的“福”字牌罐头食品，还是后来生产的“金鸡”牌饼干，都是我国食品行业中响当当的名牌产品。

（作者系近现代商业艺术设计博物馆馆长，华东师范大学设计学院兼职教授，上海商学院艺术设计学院特聘教授）