今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年。回顾抗战历史，不仅有大量我国军队大战日军的经典军事战役可供人们追忆，在经济建设领域工商行内，也有很多国货名牌战胜日货的爱国举动可供大家追叙。

　　1931年“九·一八事变”和1932年“一·二八事变”爆发后，全国各地掀起了“抵制日货，使用国货”的爱国热潮。特别是1937年“卢沟桥事变”后，中华民族进入了全面抗战时期，国内工商业人士，和其他各界爱国人士一样，积极投身到各种抗日救亡的爱国运动之中，为抗战取得最后胜利做出了应有的贡献。如国货“无敌”牌牙粉曾将日货“狮子”牌牙粉赶出中国市场；国货“三星”牌蚊香战胜长期垄断上海市场的日货“野猪”牌蚊香；国货“佛手”牌味精与日货“美女”牌味之素因竞争对簿公堂，最后以国货味精获胜告终，等等。

　　本文所要讲述的是抗战时期，刘鸿生先生在上海龙华地区创立的华商上海水泥公司和“象”牌水泥商标，多次被日商同行排挤、伪冒、利诱，却从容应对、顽强抗争的爱国事迹。

　　一、爱国实业家刘鸿生创立上海水泥公司和“象”牌水泥商标

　　据有关中国近现代工商史料介绍：刘鸿生（1888—1956），出生于上海，浙江省定海县人。他聪明颖慧，勤奋好学，早年曾就读于上海圣约翰大学。

爱国实业家刘鸿生

　　众所周知，刘鸿生是我国近代知名度很高的爱国实业家。他一生涉足众多行业，如在人们所知的煤矿开采、煤炭经销、货物运输、码头堆栈等行业，取得不错的业绩；在银行、保险、商业经营等方面，也有不少成绩；另外，他还在水泥、煤球、火柴、搪瓷、毛纺、丝织等行业，同样创立了很多名牌产品。刘鸿生在企业经营上，实行各企业自主经营、独立核算、自负盈亏，这是他一贯倡导的避开各种社会风险的经营思想和经济理论，即“不要把所有鸡蛋，放在一个篮子里”。

　　刘鸿生早年一手创立的许多企业，有些到现在还在运营，甚至在今天仍然是国内该行业的名牌。原先位于上海徐汇龙华地区的上海水泥厂，就是刘鸿生早年创办的我国近代著名企业。

　　水泥行业是刘鸿生早期所经营的一个重要项目，由他主持创建的华商上海水泥有限公司（简称上海水泥公司），是他在产品制造领域较早涉足的一个生产型企业，在我国近代水泥行业中也是一个规模较大的知名企业。

　　而对于刘鸿生来说，早期为什么要创办水泥公司呢？据有关徐汇工商业史料介绍，这里有多方面原因。

　　20世纪10年代末，随着我国各地对外贸易的快速发展，各行各业都在大兴土木，各种新式住宅、商务楼如雨后春笋般蓬勃发展，这给水泥的销售带来很大的商机。当时，就一个幅员辽阔的国家来说，只有4家国资、2家外资水泥生产企业，确实是远远不够的。因而水泥这一紧俏产品，在国内建材市场上经常面临供不应求的状况。面对水泥紧缺的市场局面，刘鸿生的好友李翼敬先生，经常在他面前说起：如经营水泥将能获得相当可观的利润。当时，刘鸿生经过仔细研究后也认识到：开办水泥厂其实并不困难，可利用自己原先从事煤炭运输的部分设备、码头等。

　　1920年8月，刘鸿生邀请沪上知名人士进行投资，并发起成立华商上海水泥公司董事会。1921年1月，他根据公司董事提议，决定使用五彩大象作为公司产品的商标图样 。关于使用“象”牌商标名称，刘鸿生认为有这样几层意思：第一，当时同行业中已有“马”牌、“龙”牌、“狮球”牌等带动物名称的商标 ，他自己也用动物名称作商标，方便同行业辨识，各企业可相互竞争、相互提高；第二，大象是陆地上最大的动物，而且它在人们的心目中是一种善良的动物；第三，“象”与“祥”互为谐音，有吉祥之意，寓意将来有一个美好的发展前景。

1920年初建时的上海水泥厂

华商上海水泥有限公司“象”牌水泥商标

　　刘鸿生善长经营管理，更懂得产品商标在一个企业中的重要地位。在“象”牌水泥商标诞生后，他随即向当时的北洋政府农商部申请商标备案。1923年5月3日，我国第一部内容完整的《商标法》对外颁布后，刘鸿生马上将“象”牌商标呈请政府部门进行注册。从同年9月15日北洋政府农商部商标局编印出版的我国商标史上第一本《商标公报》上可以看到，刘鸿生呈请注册的“象”牌水泥商标，便荣幸地刊登在其中。1924年3月15日，“象”牌水泥商标在经北洋政府商标注册部门审定并核准后，华商上海水泥有限公司依法获得《商标局商标注册证》。

　　在我国近代水泥生产行业中，刘鸿生创立的“象”牌商标，跟唐山启新洋灰公司的“马”牌水泥商标、日货小野田水泥会社大连支社的“龙”牌水泥商标等相比，虽然在使用时间上要晚很多，但在我国商标注册史上，“象”牌水泥商标则开创了我国水泥商标史无前例的第一号。

小野田水泥会社的“龙”牌水泥商标

　　二、国货“象”牌水泥与日货“龙”牌水泥艰难抗争

　　1923年8月7日，上海水泥公司在刘鸿生的指导下正式开始点火生产。“象”牌水泥一经上市，就与日货“龙”牌水泥形成竞争格局。由于当时日货“龙”牌水泥已是老品牌，其产品在市场上信誉比较高，因而国货“象”牌水泥在与日货“龙”牌水泥的争斗中，经常处于不利地位。为了打开产品销路，刘鸿生经常采用降价手段与日商周旋，但上海水泥公司的盈利依然没有想象中那样令人乐观。面对如此不利情况，刘鸿生决定走联合之路，与唐山启新公司的“马”牌水泥进行合作销售，与日货“龙”牌水泥进行竞争。另外，国内各地民众正在掀起“抵制洋货，使用国货”的爱国运动，这为国货水泥最终战胜日货“龙”牌水泥，提供了一个良好的社会环境。

　　自1927年8月，由于刘鸿生坚定不移走联合之路，联手国货同行共同抵制日货水泥在我国市场的倾销，原先畅销无阻的各类洋货水泥销售量大不如前。20世纪30年代初，日货“龙”牌水泥在我国市场的销售量锐减，“象”牌等国货水泥已占全国水泥总产量的85％。由此“象”牌水泥也一举成为全国水泥行业的第一名牌，刘鸿生则当之无愧地成为我国的“水泥大王”。

　　自“九·一八”事变爆发后，刘鸿生经营的上海水泥公司与国内其它国货水泥公司一起，联合抵制日货水泥在我国的销售，以商业的手段奋起抵抗日本帝国主义的野蛮入侵。1937年8月13日，日军侵略上海后，刘鸿生创办的上海水泥公司，正好位于日军的进攻目标范围内。由于日军不断对上海龙华地区进行轰炸，公司在无奈之下全面停产。1938年3月，上海水泥公司被日军侵占，后企业由日商托管。同年7月，日商非法利用上海水泥公司的原料、燃料和生产设备，经营日货。无耻日商为了推销产品，竟然假冒“象”牌水泥商标及印有国货水泥字样的外包装袋，以此欺骗消费者。同年9月间，刘鸿生发现日本奸商以劣质水泥冒用“象”牌水泥，并将其卖给上海潘荣记营造厂承造工程项目。为了维护自己用了近20年时间创立出来的优质品牌，刘鸿生在中外各大报纸刊登消息，及时公开日商冒用“象”牌商标的真相。日商迫于形势不得已停用了一段时间，之后又继续公开非法使用“象”牌商标。当时，刘鸿生一边在市场上搜集日商假冒“象”牌商标的证据，一边向上海特区地方法院起诉日本奸商 。至1939年上半年，经过先后两次判决，日商分别被罚法币100至400元不等 。针对此判决结果，上海各大有影响的报纸纷纷刊登日商假冒我国水泥行业知名品牌“象”牌水泥的长篇报道并加以评论。日商在强大的舆论之下自感无理，虽还是强占华商公司的厂房、设备、原料等，却也只好将他们使用的水泥商标，改用“黑龙”牌 。

　　1941年底，太平洋战争爆发后，日军侵入上海租界地区。从此，日军便与汪伪政府勾结起来，控制上海及江南地区的生产资料市场。这时，强占上海水泥公司的日商又想使用“象”牌水泥商标，便假惺惺地邀请刘鸿生与之“合作”经营。面对日商这种不怀好意的邀请，刘鸿生一口回绝。当时，刘鸿生曾多次对他的同事表示：宁可“象”牌水泥商标不用，也不能让无耻的日商，借用国货水泥商标来欺骗国人。

　　三、“象”牌水泥商标重整旗鼓后焕发青春

　　1945年8月，抗战胜利。原上海水泥公司好端端的厂房、设备等，已被日军糟蹋得面目全非。同年年底，刘鸿生要求上海水泥公司尽快恢复生产。但“象”牌水泥的生产能力已远不如抗战前，1948年产销量仅为4.3万吨，不及抗战前的一半。

　　1949年5月，上海解放后，上海水泥公司获得了迅速发展的大好时机，“象”牌水泥产量可以达到5万吨。1951年底，“象”牌水泥产量达10.28万吨，创下上海水泥公司的历史纪录。这里值得一提的是：1950年7月28日，政务院颁布解放后第一个商标法规——《商标注册暂行条例》后不久，刘鸿生便要求公司向中央私营企业局呈请重新注册“象”牌水泥商标。

　　1950年12月25日，上海水泥公司创建30周年之际，公司创建人刘鸿生代表公司在庆祝大会上，谈到了该公司艰难创业的历史和发展远景，要求“象”牌水泥应为国家基本建设作出新的贡献。事实上该公司日后的发展，也正如刘鸿生所要求的那样，为国家的经济建设发挥了应有的作用。

　　回顾上海水泥公司“象”牌水泥的发展简史，特别是抗战时期，名牌国货“象”牌水泥被日货“龙”牌水泥非法假冒，和上海水泥公司拒绝与日商“合作”的这段历史，我们可以看到，以刘鸿生为代表的民族企业家实业救国的爱国举动和炽烈的爱国情怀。即使是在今天，表现爱国主题的人与事，同样有着积极的现实意义。

（作者系华东师范大学设计学院兼职教授，上海商学院艺术设计学院特聘教授，近现代商业美术设计博物馆馆长）