我国历来以“丝绸王国”而享誉世界。根据有关丝绸工业史料记载：我国丝绸生产的历史，最早可以追溯到远古的炎帝、黄帝时代。
养蚕缫丝业，是中华民族最古老的手工业之一。各种丝绸制品，是我国古代传统的出口商品。自汉、唐以来，我国的丝绸产品，经过“丝绸之路”，即从我国的河西走廊，到达新疆地区，再到中亚各国，一直销售到欧洲等地。由于当时中国的丝绸制品，美观漂亮，品质优异，在世界上享有崇高的盛誉。
千百年来，我国缫丝业和丝织业一直沿用传统的土法手工操作；反观西方，自从 1840年鸦片战争以后，西方工业发达国家对长期不变的手工缫丝、丝织业进行重大技术革新，即用现代化大机器来代替繁重的手工劳动。这样，几千年流传下来的中国丝织业，面临着西方机械化生产丝织业的巨大挑战。特别是到了19世纪末20世纪初，由于大批美国、日本等洋牌丝织品输入到我国，中国丝绸工业的业内人士遭遇到前所未有的巨大压力。面对大量洋货丝绸倾销到我们这样一个有着几千年丝绸生产历史的“丝绸王国”，中国丝绸工业的业内人士不甘落后，他们大声疾呼：难道流传了几千年的中国民族传统手工业——养蚕缫丝业，就这样轻而易举地在我们这一代人身上被洋牌洋货丝织品打倒吗？
本文这里所提到的不甘于落后的中国丝绸工业的业内人士，就是特指的我国近代著名实业家、我国现代丝绸工业的创始人中的莫觞清、蔡声白先生。因为莫、蔡二人是我国近代丝绸工业众多有识之士中声誉最大、成绩最为突出的创业者，尤其是莫觞清先生创建的美亚织绸厂和由蔡声白先生经营成名的我国名牌丝绸“美亚”牌织物，不但将在我国称霸一时的日货丝绸产品赶出我国丝绸市场，而且还在东南亚丝绸市场上多次突破日货丝绸的排挤和倾销。这在当时真可谓是大长了中国丝绸业生产者和销售者的志气，同时也灭了日货丝绸生产者和销售者称王称霸的威风。
早期位于徐家汇附近的上海美亚织绸厂
一、“美亚”商标的创立者莫觞清和丝绸俊杰蔡声白
据近现代纺织工业史料记载：上海美亚织绸厂和“美亚”牌商标，由我国近代丝绸业巨擘莫觞清先生创建于1920年。又据2009年9月出版的《百年影像历史回眸——中西交融的徐家汇》一书介绍：“1930年，蔡声白还在徐家汇附近，扩建了美亚织绸厂。”在介绍美亚织绸厂和我国近代丝织业名牌“美亚”牌商标之前，笔者先简介一下“美亚”牌商标的主人莫觞清与蔡声白二人。
莫觞清先生，生于1877年，浙江吴兴县人，出身于一个开土丝行的小商人家庭。由于从小耳濡目染长辈们经营生丝的喜怒哀乐，莫觞清逐渐对蚕丝业产生了浓厚的兴趣。
1900年，莫先生由父辈指派到苏州延昌永丝厂工作。期间，由于他办事认真，工作勤奋，深得经理的器重。两年后，他进入规模较大的上海勤昌丝厂，担任总管车。之后，他又因英语基础较好，出任美商兰乐壁洋行买办。1903年，他经人介绍和王笙甫等人在上海开设久成缫丝厂，生产“玫瑰”牌、“金刚钻”牌生丝。之后，他又与美商兰乐壁洋行合资开设丝绸厂，厂名叫美亚。但该厂由于日常经营不善，亏损巨大，不到一年便宣告歇业。
1920年春，莫觞清先生决定自己创建民族丝绸厂，仍沿用美亚织绸厂厂名，起初在马浪路（今马当路）开展独资经营。这是美亚织绸厂开设的第一家丝绸厂，即后来所称的老厂。由于对国内外生丝市场的产品销售信息不灵通、经营渠道不畅等，早期美亚织绸厂产销情况仍然不佳。1921年，莫先生在无奈之下，决定聘请留学回国的经营管理人才蔡声白先生来经营美亚织绸厂，希望能改变困境。
蔡声白先生，生于1894年，浙江吴兴县双林镇人。其父亲原为清代举人，曾任双林小学校长。蔡声白在6岁时，便进入双林小学读书，1905年去杭州读中学。1911年，17岁的蔡先生便考入北京清华大学。1916年在清华大学毕业后，蔡声白被学校保送赴美国麻省理工学院深造。在美国学习期间，他专门研究企业经营管理和市场营销。1919年“五·四”运动爆发后，他谢绝美国老师的挽留，毅然回国，投身到当时的反帝爱国运动中，参加了“抵制洋货，使用国货”运动。从1921年开始，他应邀参与上海美亚织绸厂的日常经营活动。
蔡声白因和莫觞清是同乡，对莫先生过去在与洋货丝绸竞争中处于劣势的情况较为熟悉。进入美亚织绸厂之后，蔡先生由于既了解生产技术，又特别擅长市场营销，深得莫觞清的赏识。不久，莫先生还将长女许配给他，同时委任他为美亚织绸厂的经理，全权管理工厂，自己则完全退居二线。
二、蔡声白激活丝绸名牌“美亚”商标
蔡声白先生最初接管美亚织绸厂时，该厂以生产大路货“美亚”牌真丝织品为主。早期产品如“美亚”牌华丝葛等的质量和销路，远不如杭州振华织绸厂的“双鹤”牌、苏州苏经织绸厂的“飞虎”牌、苏州正泰丰绸厂的“水仙”牌、上海锦云丝织厂的“飞艇”牌等等。
自上任以后，蔡先生先是采用了“添置机械，罗致人才，革新管理，扩大营业”的治厂方针。当时他认为：只有提高生产率，降低成本，研制新产品，拓宽产品销售渠道，不断宣传“美亚”牌商标的社会影响，国货“美亚牌”丝绸才能在丝绸市场上站稳脚跟，并与美、日等国洋货开展市场竞争。另外，蔡先生还认识到，在与洋货的市场争斗中，“美亚”牌丝绸商标要想取得胜利，必须做到知己知彼，才能百战不殆。为此，他在上任不久，一方面派技术人员去日本学习、考察丝绸加工技术；另一方面他还派人到日商在我国华北、华东、东北等地区投资开设的丝织厂进行调查研究。这样，在短时间内美亚织绸厂在经营中便出现了新的转机。
蔡声白先生还充分把握丝绸产品的销售季节和相关的节假日，在产品商标宣传上大做文章。如1922年，蔡先生就选择在端午节期间——“美亚”牌华丝葛的销售旺季，做了一次“傻瓜”，即敢于以低于市场价20％的价格，一次出售“美亚”牌华丝葛3000匹。这让市场同行极为震惊。这种销售策略，是蔡先生从长远考虑来宣传“美亚牌”商标的一种手法，他宁可大量让利给消费者，也要扩大“美亚”牌商标的社会影响。通过这次超低价销售，蔡先生达到了预定目的，“美亚”牌商标一举扬名，从同类行业中脱颖而出。之后，每到销售旺季，蔡声白先生都适时推出“美亚”牌新产品，如“美亚”牌双绉、“美亚”牌绉缎、“美亚”牌真丝被面等。这些产品在当时国内市场都具有较大的知名度和市场占有率。这样，“美亚”牌商标一时成为国内丝绸市场上名牌产品商标的代名词。
1924年，美亚织绸厂进入快速发展阶段，不但生产规模不断扩大，更主要的是“美亚”牌产品种类的更新换代速度不断加快。
三、以“精、美、新”三字取胜的“美亚牌”产品
20世纪30年代，“美亚”牌产品面临着与国内外同行的激烈市场竞争，这时蔡先生坚持走产品的独创之路——即美亚织绸厂生产的“美亚”牌绸缎产品，在“精、美、新”三个字上做足文章。
蔡声白先生认为：“美亚”牌产品，要在市场上立于不败之地，并赶超洋货丝绸产品，首先要在“精”字上下功夫，要以“精”取胜。这里讲的“精”，实质上就是要不断地提高产品质量。1926年3月，在美亚织绸厂创建6周年之际，蔡先生在同年10月出版的《美亚特刊》上撰写的《美亚厂六年来之回顾》一文中谈到：“要保持‘美亚’牌产品商标良好的市场信誉，只有四个字，就是经常做到‘出品求精’。”“出品求精”，是蔡先生多年来总结出来的办厂宗旨，是“美亚”牌产品商标在同行中领先一步的准则。
其次，“美亚”牌产品，要在市场上长期处于领先地位，必须在“美”字上动足脑筋，即要做到以“美”取胜。因为丝绸产品不同于其他一般生活消费品，当时丝绸的消费对象，主要是社会上的中、高层人士，尤其以城市上层女性为多，丝绸产品要适合于它的穿着对象出现在大庭广众和各种礼仪交际场所。因此“美亚”牌产品，必须特别讲究色彩、花样和款式等，只有在“美”字上考虑周到，才能对消费者产生一种美的吸引力，引起消费者尤其是社会上层女性的购买欲望。
再次，蔡先生感到要保持“美亚”牌产品的市场占有率，还必须要以“新”取胜。所谓“新”，就是要根据市场变化和消费者爱好的变化，及时调整产品结构，经常推陈出新。在 1937年7月全面抗战爆发前，由蔡先生率领的美亚织绸厂设计人员，10多年来坚持每星期必有一款新品种问世；这种工作制度在抗战时期也很少中断。这样的工作成就，当时国内其他丝绸厂是很少有人能够匹敌的。另外，当时蔡先生还筹建了一个展示“美亚”牌各种丝绸精品的陈列馆，馆内所展览的“美亚”丝绸产品琳琅满目，美不胜收。前来参观的消费者无不齐声赞叹：“真是来到一个‘丝绸博物馆’了！”
四、以新鲜、奇特的方法宣传“美亚”牌商标
1931年“九·一八”事变后，蔡声白先生看到全国民众反日爱国运动声势高涨，国人纷纷联合起来抵制日货，他便与国内9家知名企业联合发起了“九厂国货临时联合商场”。1932年又利用“九· 一八”事变一周年纪念日之际，联合对外宣传国货。他还大力支持上海著名实业家创办“中国国货公司”，并在该公司设立“美亚”牌产品的专柜，积极推销“美亚”牌各种优质国货丝绸，抵制日货丝绸的倾销。
同时，为了扩大“美亚”牌商标的社会影响，他除了如一般企业使用传统的新闻媒体宣传外，还大胆采用当时社会极少见到的时装表演进行宣传。他请高级裁缝师傅，为各位时装模特儿定制各种款式的丝绸服装，并在显著位置标注醒目的“美亚”牌商标，在各种大众场合进行展示和表演。当时这种新颖、独特的宣传方法，很受广大市民的欢迎。这种别具一格的时装表演，吸引广大消费者争相模仿模特穿着，一下子带动了整个“美亚”牌丝绸的销售。蔡声白先生由此还将一些精彩的时装表演镜头，拍成宣传“美亚牌”商标丝绸的电影，在广州、福州、厦门、宁波等沿海地区进行放映，均引起不小的哄动。
之后，为了进一步扩大“美亚”牌商标的国外影响，蔡先生还将原来拍摄的时装表演影片，在艺术上进行多次加工，在内容上进行充实整理，精心制作成宣传“美亚”牌商标丝绸的专题纪录片《中华丝绸》，送到海外放映。广大华侨看到国货名牌“美亚”牌丝绸，倍感亲切，爱国热情又被激发了起来。
五、“美亚牌”丝绸在国外市场与日货的竞争
20世纪20年代后期，日本廉价人造丝源源不断地输入我国城乡和东南亚各国市场，对“美亚”牌丝绸的日常销售产生了巨大影响。因人造丝织物成本较低，加工工艺简单，且获利丰厚，由此而来，“美亚”牌丝绸与日货人造丝在国内外市场的大规模竞争在所难免。由于日货人造丝色彩鲜艳，手感滑爽，售价低廉，这样原先已被“美亚牌”丝织品占领的东南亚市场又遭到日商的排挤。此时蔡先生不甘示弱，他反复思考，分析原因，后经调查发现，日货之所以能迅速占领东南亚市场，不是胜在产品花样、质量上，而是完全在于其价格上的优势。由于人造丝原料由日本提供，这样他们就免去了很多进口税；另外，日商的出口产品一般都享受本国政府鼓励出口的优惠政策，又免去了出口税，因此人造丝织物的成本大大降低了。
了解日货出口产品的价格优惠政策后，蔡先生随即通过朋友关系，从1932年开始，向我国政府海关部门提出减免进口税和成品出口税的申请。由于此项申请当时在国内尚无先例，故开始时并未获政府批准。蔡先生对此并不气馁，他经过长达4年的不懈争取，终于在1936年获得批准免税。之外，蔡先生还利用国内大量的廉价劳动力优势，降低产品的成本；同时运用各种形式的广告宣传等，为最终战胜日货丝绸在东南亚地区的倾销，赢得了很大的优势。
蔡先生在与日货丝绸争斗中，充分利用爱国华侨的支持和帮助。如他和各地电影院联系，在电影放映之前，首先插播由美亚织绸厂自己摄制的以宣传“美亚”牌丝绸为中心内容的《中华丝绸》纪录短片，这样海外的观众既能了解养蚕、产茧、缫丝和丝织的全过程，更熟知了我国国货名牌“美亚”牌丝绸，爱国热情被激发的同时，也会为支持国货而去购买“美亚”牌织物；相应地“美亚”牌丝绸产品的销售成绩，由此一天比一天好起来，这为战胜日货丝绸起到了很大的作用。
美亚织绸厂1940年使用的“美亚”牌丝绸产品样本封面与封底
抗战胜利后，蔡先生又为“美亚”牌产品和商标，开拓新的国际市场。当时为了使“美亚牌”丝绸早日进入需求量很大的欧美市场，蔡先生多次出访欧美，实地调查，并在美国开设丝绸销售机构，这是国人首次在美国设立此类销售点。1946年9月，蔡先生在美国得拉瓦州政府成功注册美亚织绸厂美国分公司，并将“美亚”牌产品和商标传入大洋彼岸。期间，他还在英国伦敦设立销售点。但后来由于各种原因，他没有再从事丝织业的经营。
蔡先生在美亚织绸厂近30年的丝绸销售生涯中，敢于向洋货挑战，用新颖别致的广告宣传手法，在国内外丝绸市场上以优质国货“美亚”牌丝绸战胜日货丝绸，真是功不可没。蔡声白、莫觞清和国货丝绸名牌“美亚”商标，均被人们载入中国商标历史史册之中，永垂后世。
(作者系华东师范大学设计学院兼职教授，上海商学院艺术设计学院特聘教授,近现代商业美术设计博物馆馆长)
